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认养一头牛再获融资 乳业鲶鱼还是营销鬼才

发布日期:2022-01-14 06:06   来源:未知   阅读:

  12月17日,乳业新品牌认养一头牛宣布完成B轮融资,由美团龙珠领投,老股东德弘资本和KKR以及新式茶饮连锁古茗跟投,所融资金将用于优质奶源、现代化牧场和数智化产业链的建设。

  就在2个月前,浙江证监局官网披露认养一头牛已与中信证券签署上市辅导协议,拟A股挂牌上市,辅导时间预计为2021年9月至2022年4月,后将择日递交招股说明书。

  一边准备上市一边融资,认养一头牛资金吃紧的局面可见一斑,能否成功上市与伊利、蒙牛和光明等巨头一决高下尚未可知。

  “中国少了一个三流的房地产商可能无所谓,但如果多了一个一流的农场主,却可能给现代中国农业新的意义。”

  2012年,徐晓波去香港为儿子代购进口奶粉,却在过海关时因违反“限购令”被查扣问询4个小时,这次经历让他决心创办一个让国人能放心购买的国产奶品牌。两年后,徐晓波斥资4.6亿元在河北故城建立了第一座占地2千亩的牧场,从澳洲引进了荷斯坦奶牛,并且配套种植了6万亩草场,做起了“农场主”。

  2016年,徐晓波联手著名财经作家吴晓波和美丽健乳业总经理孙仕军推出认养一头牛品牌,致力于做传统乳制品行业的“鲶鱼”。

  从数据上来看,认养一头牛确实成功搅动了两大寡头盘踞的传统乳业。据公开报道,截止2020年底,认养一头牛的奶牛平均单产已达到12.7吨,位居全国第二,品牌年复合增长率高达110%,年销售额约20亿元。2020年“双十一”期间,其天猫旗舰店销售额破亿,在乳品行业品牌旗舰店中销量排名第一。今年“618”期间,在天猫平台的乳品销售排名中仅在伊利、蒙牛两大品牌之后,整体成交增速超600%。

  能在重资产高饱和的行业冲出重围,动摇消费者心智,认养一头牛在一级市场上自然也收获了不少青睐。2021年接连完成三轮融资,吴晓波发起的头头是道投资基金、德弘资本及海外老牌私募 KKR等机构纷纷入局。专投医疗生物和硬科技领域的海邦投资及广和投资也在股东之列,据机构官网和天眼查数据显示,认养一头牛是这两家机构在消费领域投资的唯一企业。

  2016年,抖音孵化成形,淘宝正式开启直播电商时代,线上销售渠道和效率陡增。风口之下,认养一头牛迅速入驻了抖音、快手、小红书、知乎等平台,邀请罗永浩、老爸测评、薇娅等大量名人和意见领袖为其宣传带货,成为第一批享受内容自媒体和直播电商红利的品牌。

  值得一提的是,参与过认养一头牛A+轮融资的集创投资,是电子商务平台云集微店旗下的出资实体,也是薇娅夫妇成立的私募基金青岛谦喵寻物私募股权投资基金合伙企业(有限合伙)的LP,占股5%。直播电商的人、货、场三大要素通过一笔融资紧密相连。

  自成立起,认养一头牛便宣传自己是一家替用户养奶牛的公司,从奶牛的出身、吃住、工作、心情5个方面严格把控。所谓“奶牛养得好,牛奶才会好”,认养一头牛的奶牛吃的是进口优质牧草,喝的是深井水,听音乐做SPA,身上还配备智能项圈,能实时监测健康情况,因此生产的牛奶有极高的品质保障。

  有牧场能提供原奶或许不假,但认养一头牛直至2020年10才在山东投产涉及牛奶前处理、杀菌、罐装等环节的加工基地。产品包装显示,此前光明、松鹤、君乐宝、中垦乳业等都是认养一头牛的代工厂。牧同科技2020年度财报披露,认养一头牛是其第一大客户,销售金额超过4500万元,占比年度销售总额18%。

  由于使用多个加工代工厂,认养一头牛的产品质量参差不齐,甚至多次出现包装破裂、变质有异物、临期过期等食品安全问题。此外,作为高品质牛奶,认养一头牛的营养成分算不上出众,每100毫升纯牛奶乳蛋白含量仅为3.3g,而同等价位的蒙牛特仑苏和伊利金典每100毫升蛋白含量为3.6g。

  另一个备受争议的噱头则是认养奶牛活动。早在2017年,认养一头牛就提出“养牛合伙人”计划:一是通过支付2999元认养一头牛,获得牧场奶牛认养权;二是花费1万元成为联合牧场主,能给奶牛取名字,获得奶牛的照片和生长数据等。

  这一模式在2020年升级时却悄悄变了味道。用户购买2000元以下产品,即可申请成为初级分销员,获得“养牛红人”称号。推荐超2000元,获得“养牛达人”称号。超5000元成为“养牛合伙人”。根据推广效果,养牛合伙人可以从中获得5%至10%的佣金。如果朋友接受邀请,扫码成为自己的粉丝并下单,用户也能获得相应的佣金提成,属实把私域流量和微商模式运用到了极致。

  业界不少观点认为,认养一头牛是在用做奢侈品的思路做牛奶,底层逻辑是需要说服消费者:贵有贵的道理。可纵观其他新消费品牌,大多都对传统行业进行了品质或技术升级,只有质量提高才能让消费者心甘情愿地付出高溢价。相较之下,认养一头牛产品性价比不高,认养模式有割韭菜之嫌,最终能留存多少用户不甚明朗。

  创业、养牛和认养三个故事的组合拳或许能短暂吸引消费者目光,但新鲜感褪去后,想从第一、二梯队乳制品企业超8成的市场份额中分一杯羹,最终需要比拼的还是产能、品质和线下渠道。据了解,认养一头牛已在河北、山东、内蒙古等地建成8座现代化牧场。为了提升线下渠道的渗透力,近期也布局了盒马等主流商超和新型便利店,生产和运营成本的高企不难想象。

  对于成立仅5年的新品牌而言,认养一头牛希望实现盈利站稳脚跟,还需要在资本的“搀扶”下走一段很远的路。